V kriznih situacijah je konkurenčna prednost podjetij usklajevanje odnosov z javnostmi in komunikacijskih orodij, primernih njihovemu sporočilu. S pravo izbiro besed, strukturo vsebine in prepričljivim javnim nastopom lahko vzbudimo v občinstvu odziv, kakršnega želimo.

Zagovarjam, da lahko dobro delamo z mediji le, če smo bili sami novinarji ali delo novinarjev poznamo.

Dober PR pri pridobivanju informacij in pri komuniciranju z okoljem lahko predvidi, katere ključne informacije zanimajo posamezne javnosti, kdaj jih posredovati in kako jih podati.

Pestrost sodobnih medijev od radia do interneta kaže cel arzenal različnih orodij sporočanja. Niso zamenljiva, ker ima vsak medij svoje prednosti in slabosti, obenem pa skoznje komunicirate z različnimi občinstvi in ciljnimi publikami. Zato hočemo konstruktivno graditi tudi odnose z delom javnosti, ki bo naš dostop do širše množice.

Predstavniki medijev so samo ljudje, kakor vi. Učinkovit PR se zaveda, da delo novinarjev, katerih zaupanje pridobi, lahko ublaži tveganja v zvezi z natančnostjo in odgovornostjo informativnih medijev.